這本書讓你磨出》比金門菜刀還鋒利的文案力
提案簡報、販賣商品、推銷自己，就差這本百寶箱！

　　你是否常常抓頭大叫：
　　● 明明是好東西，為什麼賣不出去？？？
　　● 我企畫書寫得那麼辛苦，為什麼大家只看標題就打槍！！！
　　● 為什麼我PO的文章都沒人回應……（暗自哭哭）
　　● 老闆能不能別再問：「所以你的結論是？」（我明明說了很多啊）
　　● 為什麼大家都不聽我把話說完？

　　別再怨嘆了，這些都是「廣告文案力」不足使然！

　　文案，跟你想的一樣？不，跟你想的完全不一樣！

　　在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代，要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力，「文案帶勁」是原則中的原則。

　　具備良好的文案技巧，猶如身懷磨利武器的磨刀石，才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。

　　【好文案必備３要件】

　　１.抓住眼球！
　　別再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但！其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間了。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣才是讀者要的！

　　２.刺進要害！
　　「進廣告」──立馬轉台。你自己也是這樣吧？
　　別怪潛在顧客不給面子，讓他覺得「這就是在說我」才是深入荷包的偷心關鍵。

　　３.留在心上！
　　還用說，讓人念念不忘（直到手滑下單）最高招。

　　把上列三點當口訣，搭配書中提供9大面向、77個文案技巧 ，每逢文案卡關就拿出來念三遍，包管你文案力如日中天！

◎本書特色

　　1. 實用、基礎、生活化
　　作者擅用淺顯的文字說明，並舉出大量實例示範改善方式，實用到讓人忍不住把書常置辦公桌，如同字典一般。

　　2. 適合想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你
　　不論是初學者學上路，還是進階文案人溫故知新，統統沒問題。

◎名人推薦

　　林正龍（創略廣告創意群總監）
　　黃麗燕（李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）
　　鄭緯筌Vista（臺灣電子商務創業聯誼會理事長）
　　劉鴻徵（全聯福利中心行銷部協理）

　　這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值，但購買欲面對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代，行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方，急於打動人心，或打開人們的口袋。川上先生開出77個文案的調養偏方，適合行銷廣告工作者的急性、慢性症狀，敬請按時服用，不只治療文字病，更能提升文案的存活率與銷售力。─林正龍／創略廣告創意群總監

　　本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具，77種技巧就像77塊不同的磨刀石，讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。─黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

　　坊間的文案書其實不少，無論是自歐美引進，或是本國作者的論述，大多在談理論，或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。─鄭緯筌Vista／臺灣電子商務創業聯誼會理事長

　　這本書雖然輕薄短小，但因為結構簡明，省去一般廣告人寫書，婆婆媽媽的人生甘苦談，所以讀起來很清楚，但因為案例需要咀嚼才有體會，反而會很慢，就像坐慢車一樣：票價便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！─劉鴻徵／全聯福利中心行銷部協理

作者簡介

川上徹也

　　日本知名廣告人、創意總監、劇作家。大阪大學人文科學系畢業，曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心，成為自由文案與廣告企畫，並提供企業理念和品牌塑造顧問服務，致力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。

　　獨立開業以來，曾參與超過50家企業的廣告製作，練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告競賽製作人獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎，及ACC賞等多種獎項。

　　自2008年起，投入商業書創作，著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人，賺的比較多？》、《好想法，要用自己的話說》等25本作品。

譯者簡介

涂綺芳

　　台大日文系畢業。日文是生命中的必需品，翻譯是永遠的課題。
　　E-mail：[email protected]

推薦序 我想送我們部門每人一本／劉鴻徵
推薦序 比金門菜刀還利／黃麗燕
推薦序 文案寫作是一段精神旅程／鄭緯筌Vista Cheng
前言 一本書躍升你的文案促購力

第1章 撰寫文案的三大基本原則
技巧1 ►讓對方認為與自己有關
技巧2 ►使用強勁有力的字句
技巧3 ►讓對方心中產生：「為什麼？」
專欄 ►耶穌基督是最知名的文案人？

第2章 讓文字「堅定有力」
技巧4 ►簡短就有力
技巧5 ►果斷說出大家的心底話
技巧6 ►情感真摯不造作
技巧7 ►帶出節奏快感
技巧8 ►放入具體數字
技巧9 ►具體呈現所需時間
技巧10 ►加入好處與效果
技巧11 ►以列舉勾出畫面
技巧12 ►預言未來
技巧13 ►自誇宣言
技巧14 ►威脅式宣言
技巧15 ►大膽使用命令句
技巧16 ►直白說出真心話
技巧17 ►堅持將錯就錯
專欄 ►日本江戶時代的文案名人

第3章 讓讀者「思考」
技巧18 ►試著提出問題
技巧19 ►針對遠大的目標
技巧20 ►觸發好奇心
技巧21 ►試著喃喃自語
技巧22 ►讓對方深有同感
技巧23 ►刻意拉長句子
技巧24 ►鎖定明確目標
技巧25 ►降低門檻
技巧26 ►老實說
技巧27 ►切身搭話
技巧28 ►出題猜謎
技巧29 ►激發改變的鬥志
技巧30 ►利用排名效應
技巧31 ►強調稀有性
技巧32 ►認真提出請求
專欄 ►「影響力的武器」該使用？還是該小心？

第4章 運用「順口」的句子
技巧33 ►重視語句的節奏
技巧34 ►雙關語
技巧35 ►押韻
技巧36 ►對句與對比
技巧37 ►排列相同語句
技巧38 ►重覆字詞以加強語氣
技巧39 ►相反詞配對
技巧40 ►刻意說反話
技巧41 ►反覆X命令
技巧42 ►從「矛盾」著手
技巧43 ►誇大X娛樂性
技巧44 ►使用次文化語言
專欄 ►有力的文案足以改變歷史

第5章 鍛鍊「譬喻力」
技巧45 ►明喻
技巧46 ►暗喻
技巧47 ►擬人化
技巧48 ►擬物法
技巧49 ►換句話說
技巧50 ►用五感來表現
專欄 ►以「變化球」傳達訊息

第6章 儲蓄「名言」
技巧51 ►善用名言
技巧52 ►改寫諺語、格言及慣用語
技巧53 ►引用動漫名言
技巧54 ►傾聽「一般人」的名言
技巧55 ►模仿電影、小說或樂曲
專欄 ►向野村克也學習「名言能力」

第7章 透過「組合」產生變化
技巧56 ►組合性質不同的詞語
技巧57 ►使用「神奇字句」
技巧58 ►刻意使用少見詞語
技巧59 ►專業用語搭配慣常詞彙
技巧60 ►將名詞與動詞刻意亂搭
技巧61 ►重新整合共通點
技巧62 ►將資訊系統化
技巧63 ►將物品與人結合
技巧64 ►對物品加上「時效性」
技巧65 ►以關鍵字打遍天下
技巧66 ►借助權威的力量
技巧67 ►請使用者背書
技巧68 ►出其不意，令人大吃一驚
專欄 ►史丹利‧米爾格蘭的權威服從實驗

第8章 勇於「造詞」更吸睛
技巧69 ►試著縮短語詞
技巧70 ►組合自創語詞
技巧71 ►用諧音自創詞語
技巧72 ►串起字首
技巧73 ►二次創作
專欄 ►大宅狀一流的名言創造力

第9章 以「故事」喚醒情感
技巧74 ►寫成故事吸引群眾
技巧75 ►故事的黃金定律
技巧76 ►勾起探究後續的興趣
技巧77 ►讓人聯想到情慾意涵

結語 能刺進要害的文案隨時都在變

推薦序

我想送我們部門每人一本
劉鴻徵（全聯福利中心 行銷部協理）

　　太棒了！怎麼會有這麼結構嚴謹，創意濃度又高的一本文案教科書！

　　從事廣告行銷相關工作25 年以來，雖然都是站在客戶方來看廣告創意，但有時看資淺的文案人員提出的文字，像是小時候常用的香水日記上的廉價格言，或是大量應用三秒鐘無腦諧音法，真想寫一本教材來跟大家分享，這本書就是我一直想要做的事，川上先生相當完整地整理了他的經驗，也把我過去的經驗做了很好的整理。

　　像是我們過去常用的類比法，就是幫助消費者把產品放在什麼位子思考！

　　例如以前在7-ELEVEn 賣雞排漢堡，一個要39 元，當時一般便利店漢堡大概20元，如何賣？因此我們就把漢堡大亨類比專業的速食店，打出「全國最大漢堡連鎖店」，相較於漢堡店的雞排堡，只要半價39 元，結果大賣。

　　City café 剛開始賣的時候也想像美國一樣寫「coffee to go」之類強調快速的美式節奏，但直到標竿星巴克，我們決定以「整個城市就是我的咖啡館」搭配廣告意境、彌補店頭情境的不足， 但價格卻只有一半，才逐漸賣起來。

　　書中還有提到一點：說出自己的感動，這也勾起了我的回憶，要怎樣賣出一甕4,000 元的佛跳牆，給精打細算的家庭主婦？因為大家都在講食材多珍貴，毫無差異性，後來我以自己的經驗寫出：「今年帶這一甕回家，讓爸媽知道我過得還不錯！」創造高單價也能在全聯熱賣的案例。

　　所謂的創意，就是把兩件不相干甚至對立的事情寫在一起，我們最近把硬邦邦的省錢經濟跟時尚美學結合，產生了「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」的全聯經濟美學經典名句，帶動年輕人開始走進全聯。

　　這本書不但適合廣告行銷人員，在人人都是媒體的時代，不管經營自己的粉絲頁，或是磨練簡報技巧，都需要言簡意賅地傳達一個觀念，我們說：好的革命家都是好的演說家，政治人物更需要良好的文案能力作為論述基礎，當然，全聯努力要做的論述，就是把「節儉就是美德」講得更有道理，更有共鳴！

　　這本書雖然輕薄短小，但因為結構簡明，省去一般廣告人寫書，婆婆媽媽的人生甘苦談，所以讀起來很清楚，但因為案例需要咀嚼才有體會，反而會很慢，就像坐慢車一樣：票價便宜但是可以坐很久，所以真的很超值！

　　不如就讓我們翻開下一頁，細細品嘗文案的奧妙吧！

推薦序

比金門菜刀還利
黃麗燕（李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁）

　　廣告公司的作業流程大致是這樣的：公司接到來自客戶的需求後，策略部門會先研究到底「什麼訊息」（what）最能打動目標消費者，然後創意人員就會思考「如何」（how）表達這個訊息，找出「創意點」。這個創意點可能是充滿畫面張力、有趣的比喻、與時事相關、從商品個性出發，或者有趣的對比……。

　　每次討論創意的過程都很快樂、興奮，但有了畫面或腳本時，卻往往會在一個地方卡很久：「這個標題可不可以再厲害一點？」「為何這個標題可以打動人心？」（why）在公司中，常常可以看到活在平行時空的同仁，不是眼神失焦地走向茶水間，就是魂不守舍地站在走廊望著無盡的天空。若與某人擦身而過，和他打招呼而他卻沒回應時，不要以為他沒禮貌，他八成是文案人員，正絞盡腦汁在想那個厲害的標題。

　　因為好的文案能像刀子一樣直入人心。

　　李奧貝納之前為麥當勞咖啡McCafé 製作了一段網路影片， 片中年輕的兒子緊張地在對話杯上寫下「我喜歡男生」向父親出櫃，父親只用筆補上了三個字，但這三個字讓好幾百萬人流下眼淚─我「接受你」喜歡男生。只有三個字，卻能準確而動人地呈現「讓對話更有溫度」的品牌主張。這就是鋒利的文案。

　　本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具，77種技巧就像77塊不同的磨刀石，讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。讓你的文案刀能幫助自己或客戶的生意成長，讓消費者買到想剁手指，不過也不要忘了，它也可能成為傷人的工具，我們必須時時刻刻反省自己擁有強大武器後的社會責任。

　　再好的武器，也需要時時磨鍊，擅用這77塊不同的磨刀石，讓你的刀比金門菜刀還利，也確保剁下的都是顧客想要的。

推薦序

文案寫作是一段精神旅程
鄭緯筌Vista Cheng（臺灣電子商務創業聯誼會理事長）

　　嗯，文案是什麼？和一般的文章有什麼不同？

　　如果有上過我的文案課的同學，一定會知道：文案寫作，其實不只是舞文弄墨，更是一段精神旅程。換言之，成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、專業知識，同時有助於你加工這些資訊，並以銷售產品或服務為目的，將之傳達給目標閱聽眾（TA，Target Audience）。

　　《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》的作者川上徹也，是一位很有經驗的資深廣告人。他在書中提到撰寫文案需要注意三大基本原則，也就是：讓對方認為與自己有關、使用強勁有力的字句，以及讓對方心中產生：「為什麼？」

　　我很認同這三點原則，就像每次上課時我總不忘叮嚀同學， 在撰寫商品文案之前要先想清楚：誰會讀到這份文案？你想要打動哪個族群？你想推薦的商品是什麼？有何獨特之處？還有一個重點，就是這份文案究竟要達成什麼目的？

　　很多人容易犯一個毛病，總是喜歡在廣告文案中寫自己想寫的東西（好比特別花篇幅介紹功能、規格或價格，卻從來不說有何特別的使用體驗和對消費者的利益），卻不曾思索什麼是潛在消費者所在意的？要知道，如果我們不能跟群眾用同樣的角度來思考，即使文案寫得再華麗，終究很難發揮效用。

　　坊間的文案書其實不少，無論是自歐美引進，或是本國作者的論述，大多在談理論，或是以案例介紹為主。經典案例固然精采，也值得細細品味，但如果無法清楚得知其發想、設計的脈絡，以及背後的原理；那麼，我們很難複製原創者的成功秘訣與經驗。

　　川上徹也的這本《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》， 從書名就可以得知主要講授的是促進銷售的技巧，也就是要透過文案的力量，幫助大家抓住消費者的眼球，進而傳遞獨特的價值主張，最後持續留在每個人的心中，並對消費決策產生影響。

　　對於本書作者我並不陌生，因為之前已經拜讀過他的著作， 像是《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘の「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》以及《為什麼會說故事的人，賺的比較多？》等。這回，他為我們帶來的《逼人買到剁手指的77 個文案促購技巧》，堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。

　　我特別喜歡這本書的原因，是作者擅長用淺顯的文字來說明，並能舉出大量實例，相信閱讀之後會更有感受。其實，想要寫好文案別無他法，必須仰賴大量的閱讀、觀察和實作。如果你對文案寫作很感興趣，我很樂意向大家推薦這本好書。

前言

一本書躍升你的文案促購力

　　各位是否曾有下列經驗？

　　明明是好商品卻賣不出去。
　　挑燈夜戰的企畫書，大家看了標題後就不看內容。
　　自己寫的部落格文章，得不到任何回應。
　　時常被上司或客戶說：「所以你的結論是？」
　　即使在會議上發言也會遭到忽略。

　　這些都是「廣告文案力」不足使然。

　　各位是不是以為只有「職業作家」才能寫出好的廣告文案？

　　事實上，能夠寫出「抓住眼球、刺進要害、留在心上 」的文案能力，並不是職業作家的專利，反倒是商務人士最需要具備的技巧。

　　企畫書或簡報提案的標題，往往會影響讀者認真看待的程度。賣場陳列的POP廣告（Point of Purchase Advertising）也是一樣，如果沒有任何「吸引目光之處」，就無法達成任何效果。

　　無論是郵件、電子報、部落格、推特或臉書等社群網站，大多以文書形式作為主要溝通方式。我想請問各位，你會仔細閱讀每一個字嗎？

　　會留在各位記憶裡的，想必只有標題或特別的字眼吧？再者，對文章標題無感，往往就不會想要深入閱讀；即使點進去看，通常也只是大致瞄過，完全無法吸收。

　　不只是文書溝通，就連口語表達也是如此。例如，簡報提案被接受與否的關鍵，就在於是否能說出令人印象深刻的字眼。在會議中發言也是，與其說明一大堆，倒不如說出強而有力又令人印象深刻的簡短話語，更能獲得好評。

　　是的，以現今社會來說，最重要的就是「命名」、「稱號」、「標題」，以及「經典台詞」等，能夠瞬間刺進接收方的要害，並掌握對方內心的「一句話」。

　　本書將這種簡短又精準的表達能力，稱之為「廣告文案力」。

　　市面上可見到許多教導撰寫作文、廣告及行銷廣告文案的書籍，不可思議的是，卻鮮少書能解決一般商業人士在職場所遇到的問題。「希望寫出能激發讀者情感的書名與標題」、「希望想出適用於企畫書或簡報的經典台詞」，或是「想寫出能夠大賣的文案」等，幾乎沒有一本書能滿足這些商務人士的心願。

　　本書就是因應讀者需求，以磨練「廣告文案力」為目標的書。接下來，我會分成9大步驟，公開練就「廣告文案力」的基本技巧，只要能夠掌握這77個技巧，便能更上一層樓。看完這本書，各位長久以來的煩惱就會煙消雲散，一定能想出更好的命名、稱號、標題和經典台詞。請各位透過此書，培養工作上最重要卻無人教導的「廣告文案力」吧！

　　本書會透過實例解說，以淺顯易懂的方式讓每一位讀者都能培養撰寫廣告文案的能力。本書主要是以年輕與商務中堅人士為目標讀者，但對於時常需確認下屬的企畫書或簡報等，出外打滾多年的社會人士，應該也能暗中派上用場。

　　書中提及的「範例」主要引用自：

　　廣告文案。
　　書籍之書名、書腰及目錄文案。
　　雜誌、報紙等標題與文案。
　　電影宣傳文案。
　　部落格、電子報及推銷信件等標題。
　　世界名言。
　　隨處聽到看到令人印象深刻的句子。

　　各位若能將這本書放在公司桌上，當成字典般經常使用，對我來說就是最幸福的事。

技巧1　讓對方認為與自己有關　若人們不認為「與自己有關」，就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此，要如何撰寫文案，「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會，大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此，與其對多數人喊話，倒不如針對特定對象加以說服，成效會比較高。 書店中的書籍百百種，尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」，就無法讓讀者拿起書本，翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例： 普通 ▶《工作的整理術》→ 範例 ▶《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》 《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特（Liz Davenport）的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》，但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。 該書重點在於「工作的整理技巧」（不光只是收拾整理桌子而已），當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言，當時應該有許多候選書名，像是「工作的整理術」等，但最後選出的就是「範例」的書名。 現實中，「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷，看到此書名，符合上述狀況的人就會感到：「啊，這就是在說我！」最重要的就是這個感覺。 雖然，光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容，不過，認為「這本書與自己有關」的人，就會在書店裡把它拿起來，然後走到收銀台。正因為如此，這本書成了暢銷書。 同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買，這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」，否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。 普通 ▶近年來不生小孩的女性人數增加 → 範例 ▶我可能不生小孩 對女性來說，「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過，對尚未生過小孩的女性來說，心裡可能會有些擔心，但又覺得這個問題言之過早。 以「普通」的寫法來看，由於讀者無法獲得共鳴，所以可能只會說聲：「噢，是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案，就能讓人感同身受，認為：「我可能也不會生小孩吧！」而想要進一步閱讀報導內容。