與服務質量和顧客滿意度相比，顧客感知價值作為一個新的概念越來越引起學術界和實踐界人士的關注。盡管已經有許多學者對顧客感知價值的結構維度及其對行為意向的影響進行了探討，但是關於顧客感知價值仍有許多值得深入研究的問題。本研究致力於探察森林生態旅游景區游客的感知價值，以進一步豐富顧客價值理論。 本研究的目的主要有三：（1）開發出森林生態旅游景區游客感知價值量表；（2）在闡明游客行為意向與競爭優勢之間的關系的基礎上，通過構建結構方程模型，實證檢驗森林生態旅游景區游客感知價值中的感知利益與感知成本因子與游客總體感知價值、游客總體滿意度、游客行為意向之間的關系；（3）采用顧客價值分析方法，對森林生態旅游景區游客感知價值進行總體評價。使景區管理者清楚地了解自己及競爭對手的市場定位，並對這些景區的競爭關系和競爭強度進行分析，從而有效地制定顧客價值戰略，為游客創造更大的價值。這三方面的研究，分別在文章中的第三、四和五章進行了詳細分析，現簡述如下： 第三章，在綜述Gale；Parasuraman，Zeithaml和Berry；Sweeney和Soutar等學者對顧客價值和服務質量量表開發的基礎上，提出了森林生態旅游景區游客感知價值量表的開發程序與方法；結合焦點小組訪談，設計了森林生態旅游景區游客感知價值的問卷，通過兩階段預調查，得到了精簡提純的森林生態旅游景區游客感知價值測量項目。然後通過數據收集、數據分析和驗證性因子分析，開發出了森林生態旅游景區游客感知價值量表FECOSAVAL。研究結果表明，包括服務價值、功能價值、特色價值、品牌價值、教育價值、情感價值、感知成本和環境價值的八維度模型最為穩定，具有較好的聚合效度和辨別效度。 第四章，在闡明游客行為意向與競爭優勢之間關系的基礎上，構建並檢驗了森林生態旅游景區游客感知利益、感知成本因子對游客行為意向的作用機制模型。實證分析結果表明：（1）游客感知成本對感知利益的關系呈顯著負相關，表明當游客感知的成本越高時，游客感知利益就越低；（2）森林生態旅游景區游客感知利益對其行為意向具有重要的正向影響作用，感知成本對其行為意向具有重要的負向影響作用，但感知利益和感知成本對游客行為意向的作用需要一個心理作用過程，即：感知利益和感知成本通過游客總體感知價值和總體滿意度的綜合作用影響游客行為意向，感知利益與感知成本對行為意向的直接作用並不顯著，游客總體感知價值和總體滿意度完全中介感知利益和感知成本對行為意向的作用；（3）游客感知成本、感知利益、總體感知價值與總體滿意度四者對游客行為意向總的影響效果，從大到小排列依次為：游客總體滿意度、感知利益、總體感知價值和感知成本；（4）本研究為游客總體感知價值是游客總體滿意度的前因提供了實證支持，即：森林生態旅游景區游客感知利益和感知成本，通過游客總體感知價值影響游客總體滿意度，進而影響游客行為意向；（5）具有不同人口統計學特征和旅游特性的游客對生態旅游景區感知價值的八大維度的方差分析表明，除了性別外，年齡、受教育程度、月收入、家庭結構、職業、旅游同伴個數、到此旅游的次數、停留時間和旅游花費等特征，都在八大維度中的某些維度上存在差異。 第五章，在以上研究的基礎上，采用顧客價值分析方法，對2006年浙江省七個森林生態旅游景區的競爭優勢進行了實證分析。研究結果顯示，浙江省森林生態旅游行業的競爭是在「物超所值」的層面上進行的競爭，景區間的競爭程度比較激烈；以所調查的7個景區的平均值為參考基准，森林生態旅游行業存在著「優勢」、「平均」和「劣勢」3種類型；要想獲得競爭優勢，景區只在其中一個方面領先是不夠的；從競爭關系的角度來看，森林生態旅游行業存在著3個競爭陣營，相同陣營里進行的競爭更加劇烈。 目前國內關於游客感知價值的研究才剛剛起步，本文的研究在某種程度上具有一定的理論與實踐價值，但是，由於本文的實證研究只限於浙江省的七個國家森林公園，樣本選擇的局限性使得研究結果難以類推至不同類型的生態旅游服務，研究結論的可靠性和普適性還有待檢驗。未來的研究可以擴大結構方程模型的應用范圍，進一步檢驗該模型中結構變量之間的關系，還可以在結構方程模型中加入一些新的變量，如替代品吸引力、交易價值等，以進一步優化模型，深入考察游客行為意向的形成機理等問題。 程興火，男，1973年9月出生，湖北嘉魚人，原任浙江大學寧波理工學院管理分院旅游研究所副所長，講師，現任寧波東錢湖旅游度假區經濟發展局綜合科科長。2007年3月畢業於浙江大學管理學院，獲管理學博士學位：主要從事旅游經濟與管理、投資經濟等領域的研究。在《旅游學刊》、《經濟地理》、《北京第二外國語學院學報》等刊物上發表學術論文l0余篇。先後主持·或參與各類課題10余項，如國家哲學社會科學基金項目《基於認證管理的西藏生態旅游資源保護研究》（主持子課題三），國家自然科學基金《基於鄉村社區和諧的拉薩周邊地區鄉村旅游產業組織研究》（主持子課顥二），寧波市旅游局項目《寧波打造休閑旅游目的地三年行動計划》、《寧波市自駕車旅游發展現狀調查及對策研究》和《寧波市旅游景區（點）管理現狀調研與對策研究》等等。

序言第一章 引言 1.1 研究背景 1.1.1 全球森林生態旅游業蓬勃發展 1.1.2 我國森林生態旅游業蒸蒸日上 1.1.3 從游客感知價值視角探討森林生態旅游景區競爭優勢的必要性 1.2 幾個基本概念 1.2.1 生態旅游與森林生態旅游 1.2.2 感知利益與感知成本 1.2.3 游客感知價值與游客總體感知價值 1.2.4 游客滿意度與游客行為意向 1.2.5 競爭優勢 1.3 研究思路與研究目的 1.3.1 研究范圍和對象 1.3.2 研究思路 1.3.3 研究目的 1.4 研究方法和分析框架 1.4.1 研究方法 1.4.2 分析框架第二章 文獻綜述 2.1 森林生態旅游景區競爭優勢相關文獻綜述 2.1.1 關於旅游目的地競爭力模型的構建 2.1.2 關於旅游目的地形象的研究 2.1.3 關於旅游目的地競爭優勢戰略的構建 2.2 顧客價值理論研究綜述 2.2.1 關於顧客價值的概念與內涵 2.2.2 關於顧客價值的構成與驅動因素 2.2.3 關於顧客價值的經典理論 2.2.4 關於感知利益、感知成本、總體感知價值的關系研究 2.2.5 關於服務質量、顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的關系研究 2.3 對已有研究的簡要評述第三章 森林生態旅游景區游客感知價值量表開發 3.1 學術界已有的相關量表開發思路簡介 3.1.1 Gale探察與測量顧客價值的方法 3.1.2 DEVAL的開發程序與思路 3.1.3 SERVQUAL量表開發的方法 3.1.4 耐用消費品顧客感知價值PERVAL的研究思路 3.1.5 歷史文化類旅游景區服務質量量表的開發方法 3.2 本研究FECOSAVAL開發的程序與方法 3.3 森林生態旅游景區游客感知價值量表（FECOSAVAL）的開發 3.3.1 森林生態旅游景區游客感知價值維度的初步確定 3.3.2 森林生態旅游景區游客感知價值要素的探察 3.3.3 量表評分級度的確定 3.3.4 兩階段預調查 3.3.5 對初始問卷項目的提純 3.3.6 游客感知價值結構維度的驗證性因子分析 3.4 本章研究結果討論 3.4.1 主要研究結論 3.4.2 研究結果的理論與實踐意義 3.4.3 研究存在的不足第四章 森林生態旅游景區游客感知價值與競爭優勢的關系研究 4.1 本章分析思路 4.1.1 顧客忠誠與消費者行為意向的邏輯關系 4.1.2 顧客價值與競爭優勢的邏輯關系 4.2 研究模型與假設 4.2.1 研究模型 4.2.2 研究假設 4.3 研究數據來源及分析 4.3.1 樣本與數據的來源 4.3.2 測量項目 4.3.3 分析思路與方法 4.4 實證分析 4.4.1 因子分析 4.4.2 方差分析 4.4.3 相關分析 4.4.4 游客感知價值與游客行為意向的關系及其作用機制分析 4.5 本章研究結果討論 4.5.1 主要研究結果 4.5.2 研究成果對旅游景區管理的啟示 4.5.3 未來研究方向第五章 基於游客感知價值的森林生態旅游景區競爭優勢分析 5.1 游客感知價值對於景區競爭優勢的作用機理分析 5.2 研究模型與分析方法 5.2.1 研究模型 5.2.2 分析方法 5.3 森林生態旅游景區競爭優勢實證分析 5.3.1 數據來源 5.3.2 感知利益和感知成本的計算 5.3.3 森林生態旅游景區競爭特點分析 5.3.4 森林生態旅游景區總體競爭優勢比較分析 5.3.5 森林生態旅游景區競爭優勢的來源及競爭定位比較分析 5.3.6 景區間競爭關系和強度分析 5.4 本章研究結果討論 5.4.1 主要研究結果 5.4.2 研究成果對旅游景區發展戰略的啟示 5.4.3 研究存在的不足和未來研究方向第六章 結論及展望 6.1 主要研究結論 6.1.1 探索並驗證了森林生態旅游景區游客感知價值的多維結構 6.1.2 森林生態旅游景區游客感知價值存在個體差異 6.1.3 感知利益和感知成本對游客總體感知價值和滿意度有顯著影響 6.1.4 游客感知利益與感知成本間接影響其行為意向 6.1.5 對浙江省森林生態旅游景區的競爭優勢進行了實證分析 6.2 本研究的理論貢獻 6.2.1 將顧客價值理論引入森林生態旅游景區的研究，構建了森林生態旅游景區游客感知價值的八維度FECOSAVAL模型 6.2.2 實證分析了游客感知利益、感知成本、總體感知價值、滿意度、行為意向和景區競爭優勢的關系 6.2.3 為森林生態旅游景區構建競爭優勢戰略指明了方向 6.3 本研究的實踐價值 6.3.1 為森林生態旅游經營者構建景區競爭優勢提供決策依據 6.3.2 在保護環境的前提下最大化游客感知價值 6.3.3 有利於促進我國林業的可持續發展 6.3.4 有利於提高森林生態旅游地居民的生活水平 6.4 本研究的不足和未來研究展望 6.4.1 研究存在的不足 6.4.2 未來研究展望附錄 附錄1 森林生態旅游景區游客感知價值測量項目專家意見征詢表 附錄2 森林生態旅游景區游客感知價值測量項目游客預調查問卷 附錄3 森林生態旅游景區游客感知價值調查問卷參考文獻後記