第一本「訂閱經濟」實戰攻略！
矽谷專家教你最重要的事：
牢牢黏住新訂戶+享受回頭客帶來穩定現金流！
風行矽谷，Salesforce、Adobe、思科、微軟…都在用！
 
　　「訂閱經濟」模式之下，消費者行為正在從「擁有」轉向「使用」，「一次買斷」轉向「長期訂閱」。不同於客戶買完就走、「有一餐沒一餐」的一次性收入，公司可以得到的是：長期訂閱合約和最寶貴的資源：穩定的現金流！在此風潮之下，從軟體到音樂，影音到飲食計畫等服務紛紛轉型，為訂閱經濟起飛挹注源源不絕的動力。

　　本書就是要討論訂閱經濟最關鍵的實務問題：公司除了爭取新客戶外，更重要的是努力保留舊客戶，當顧客擁有美妙的體驗以及賣家許下的承諾，才會一訂再訂、終身支持，而非一再流失。怎麼做到？答案就是「客戶成功」！

　　做到「客戶成功」核心在於「公司投入資源與客戶互動，以確保客戶獲得價值、為客戶帶來成功」，正如創發「訂閱經濟」一詞的左軒霆所說：「在傳統業務中，客戶關係以購買結束。但在訂閱業務中，客戶關係始於購買。」讓忠誠的客戶跟著你，跟你買更多東西，這表示你必須拿出客戶需要或想要的東西，讓客戶擁有最佳體驗。

　　除了科技公司不能不跟上這股浪潮，無論是傳統B2C以及非科技公司（如雜誌、健身房、有線電視等）、或是想轉型的任何公司，都可以在這本聚焦於「客戶成功」的指南書找到獲客、留客的基礎概念及創建團隊、務實執行的方法。由來自矽谷的三位專家執筆，難能可貴的是，還有當前領頭的10位從業者指點10項客戶成功原則，你可以學到：

　　★如何賣給對的客戶★
　　要精準服務，就得依據資料數據嚴格定義出理想客戶，將團隊各層面的目標校準一致為對其服務。

　　★避免客戶不續訂或不回購★
　　如果客戶使用率降低，客戶成功團隊必須引導、說明所提供的方案及服務，只要客戶更快獲取價值，流失率將會下降。

　　★知道你的客戶目標是什麼★
　　服務必須聚焦在：你的客戶衡量成功的標準是什麼（省下多少時間、增加多少收益、減少多少成本、確切財務影響等），以及客戶需要達到什麼成果？雙方都共享也理解這些目標，你才能評估並監控整個過程。

　　★縮短達成的時間★
　　要在合理的時限內看到價值，賣家就要挑戰創造價值的最短時程。你必須和客戶一起建立衡量標準、即時因應調整、每次的聯絡都要確認，以及增加能夠達到標準的業務人員。

　　★嚴格的衡量指標★
　　包括：與客戶各種不同互動的頻率、總流存率、淨留存率、拓展、標誌留存率、客戶滿意度等。

　　★全公司動起來★
　　將客戶成功哲學滲透到整家公司，所有營運問題都以客戶成功為優先，重新設計產品與組織。
　　本書是訂閱經濟潮流下，唯一一本聚焦於「客戶成功」的指南書，無論是想轉型為訂閱模式、升級自身產品與服務、與客群建立長長久久關係，這本實用指南都能給你啟發——客戶將持續訂閱，一再回購！
 
本書特色

　　1. 第一本訂閱經濟實戰攻略！矽谷行家從頭解析續訂的祕密
　　風行矽谷，Adobe、思科、微軟……的訂閱經濟潮來襲，你的事業能否站上浪頭？本書由矽谷專家解析訂閱經濟提高留客率及預期客戶終身價值（LTV）的概念、輔以企業案例，提出思考指引與確實可行的建議。對初學者或經理人、傳產或新創科技都能帶來啟發。

　　2.聚焦訂閱經濟成功關鍵：「Customer Success客戶成功」怎麼做？
　　建立長期關係以黏住現有客戶，而不只聚焦獲得新客戶，怎麼做？本書請10位從業領頭羊分享10大原則：釐清概念、優化業務、調整組織團隊……既打基礎也提供方法，讓你一次補足知識。

　　3.切實可用！找到屬於你和你的公司的轉型方向和實戰方法
　　無論讀者屬於B2B／B2C的SaaS（軟體即服務）公司、訂閱模式的傳統公司、想轉型為訂閱模式的公司，甚至仍採按次計費模式，本書都能教會你減少／管理流失、帶動現有客戶的合約價值增長、改善客戶體驗及客戶滿意度。

專業推薦

　　左軒霆（Tien Tzuo），祖睿（Zuora）軟體公司創辦人兼執行長，《訂閱經濟》作者
　　吳相勳，元智大學管理才能發展研究中心主任
　　林鼎鈞，PressPlay創辦人
　　瑪麗亞．馬丁涅茲（Maria Martinez）， Salesforce銷售暨客戶成功部門經理
　　吉姆．史提爾（Jim Steele），Insidesales總裁兼客戶長， Salesforce前任總裁兼客戶長
 
　　這世界正朝著訂閱經濟轉向，本書就直接討論這股浪潮。聰明的公司再也不會試圖將產品推銷給陌生人，而是找到一群忠心的訂閱者基礎客群，想出如何成長、賺錢並與客群建立長久互惠關係的辦法。客戶成功學就是這段過程的基礎，而這本書中涵蓋了三個核心面向：哲學、規範和組織，筆鋒犀利而實際。——左軒霆，祖睿（Zuora）軟體公司創辦人兼執行長，《訂閱經濟》作者
 
　　這本書記錄下客戶成功學的發展史，並且分享他們對這套不斷進展的法則的見解。這本書是很棒的指南。——瑪麗亞．馬丁涅茲（Maria Martinez）， Salesforce銷售暨客戶成功部門經理
 
　　……這本書的出現，可以讓訂閱服務從業者得到實務指導作法，也讓質疑訂閱服務的決策者，釐清訂閱服務對其策略、營運、與商業模式的諸多疑慮。我們期待台灣產業界因訂閱服務而受益，因為，現代訂閱服務訂閱的不只是軟體服務，而是訂閱公司成功之路！——吳相勳，元智大學管理才能發展研究中心主任
 

作者簡介

尼克．梅塔Nick Mehta

　　Gainsight執行長，他聚集人才、善用其力，使客戶、合作夥伴、員工及家人多贏。 他是「己所不欲、勿施於人」的忠實信徒，這條黃金法則使他與人互動更有同理心。

丹恩．史坦曼Dan Steinman

　　Gainsight客戶長（CCO）。 他為Gainsight創建的數十個相關博客撰寫文章，著有〈客戶成功大學〉，他是「客戶成功」領域公認的意見領袖。

林肯．墨菲Lincoln Murphy

　　Sixteen Ventures創辦人，這家諮詢公司透過「客戶成功」助公司加速增長。他是位多產作家，也是成長和客戶成功相關領域的國際講者。

譯者簡介

徐立妍

　　台灣師大翻譯研究所筆譯組碩士畢業，譯作有《一九八四》、《華氏451度》、《自駕車革命》、《這就是行銷》（合譯）等，曾任職出版社，現為專職譯者並兼任教書，持續翻譯中。

推薦序  客戶不是訂閱服務，而是訂閱成功
推薦序  創作者、訂戶、訂閱平台都成功，才有長期訂閱的好結果
原版推薦序   訂閱經濟的關鍵就是「客戶成功」
 
第1部  訂閱經濟的關鍵課題——客戶成功學：歷史、組織、準則
第1章  訂閱經濟引發的經常性收入海嘯：為什麼客戶成功學突然成為關鍵
第2章  一訂再訂！客戶成功學策略：新組織 vs. 傳統商業模式
第3章  傳統非經常性收入業者的客戶成功學
 
第2部  訂閱經濟實戰指南——客戶成功學的十個法則
第4章  客戶成功學實踐
第5章  法則1：訂閱模式要成功，要賣給對的客戶
第6章  法則2：客戶和賣家自然而然會越離越遠
第7章  法則3：客戶期待你能讓他們超級成功
第8章  法則4：不斷監控客戶健康
第9章  法則5：你再也無法透過私人交情來建立忠誠度
第10章  法則6：你只能靠產品擴大與其他人的差別
第11章  法則7：拼命改善創造價值的時間進程
第12章  法則8：深入了解你的客戶衡量指標
第13章  法則9：透過嚴格的衡量指標來執行客戶成功學
第14章  法則10：這是一個由上而下、全公司一起執行的承諾
 
第3部  客戶長、科技與未來
第15章  客戶長的崛起
第16章  客戶成功學科技
第17章  訂閱經濟已來，我們未來往哪裡去？
 
專有名詞表

 

推薦序

客戶不是訂閱服務，而是訂閱成功

吳相勳，元智大學管理才能發展研究中心主任

　　這本書不是談訂閱服務的大未來，而是札實地談訂閱服務的營運模式。對於訂閱服務的從業人員，書裡的諸多寶貴經驗，避免了走彎路的可能性，更能思考長期的策略與組織發展。對於已經採用或是正在考慮訂閱服務者，可以思索訂閱服務對公司營運實質貢獻為何，更可思索如何與訂閱服務業者協同合作、提升績效。

　　當我在創投工作期間（2015年—2018年），有機會評估數家提供訂閱服務的國內外新創公司。訂閱商業模式的財務評估方式發展得相當成熟，不外乎每月新增訂閱數、流失訂閱數、LTV（顧客終身價值）等評估指標。所有的訂閱模式都期望最大化LTV，這意味著長期訂閱，時間短則5年，長則10年以上。之後，當我們著手分析營運模式，馬上意識到軟體訂閱服務，與傳統賣斷式軟體商業模式，有著完全不同的公司營運流程。這個營運流程，正是圍繞在本書所謂的「客戶成功」此一核心價值主張所發展出來的。在閱讀本書時，我一直在想，如果當初我們能有這本書的指引，就能更好地評估訂閱服務新創公司，並協助他們快步前行。

　　訂閱服務模式意味著什麼？

　　今日，我們對訂閱服務並不陌生。舉個例子，許多公司、學校、個人都訂閱了Microsoft的Office服務。如果您是PowerPoint的重度使用者，應該會注意到採訂閱服務的PowerPoint變得很不同了。看似操作介面沒有什麼明顯變化，但每隔一兩週，就會出現新功能的介紹，教導工作者如何更有效率地利用新功能完成任務。而且，操作流程越來越智慧化，讓工作者更能專注於創作內容，例如，現在你只要在空白投影片上打上幾句話，PowerPoint自動給予版面設計建議，使用者不必花力氣找素材、配色，就能得到一張頗為專業美觀的頁面。PowerPoint使用者現在開始感受到這個軟體成了工作夥伴，而不只是一個工具軟體。這就是現代訂閱模式與眾不同之處，時時刻刻得讓用戶感受到服務存在的價值。

　　本書作者們很精確地指出：訂閱，只是一種交易模式，真正對現代商業活動產生影響的是，訂閱服務讓用戶更快速更容易完成任務、獲得成功。訂閱服務得更緊密地與用戶互動，因為，服務提供者可不想花了大把力氣所簽約下來的客戶，在收到了第一期費用之後，從此再不相見。訂閱服務永遠得看長期經營，一開始以較低的每期訂閱價格吸引客戶採用，接著說服客戶長長久久地續訂，更期待客戶加購新推出的功能。

　　作者指出訂閱服務必然要關注客戶的成功，從而發展出一套協助客戶成功的流程，這並不是客服、售後維護等傳統組織功能所能完成的任務。所謂的客戶成功，即是客戶因為使用了訂閱服務所確切得到的價值。藉由了解客戶所關注的任務項目、衡量成功的績效指標、人員使用訂閱服務的狀態、使用客服的次數等，訂閱服務公司關心客戶的健康程度，深度地參與了客戶的營運流程，更共同承擔了風險。過去，我們說服務業「以客為尊」，現在，在訂閱服務要做到「以共同成功為尊」。

　　訂閱服務的策略、營運、獲利模式意涵

　　訂閱服務模式已經是主流的商業模式，基於本書的內容，我以策略、營運、獲利模式三個面向試著協助讀者更深入地與本書對話。

　　一、策略思維：長期的、用戶導向的、與時俱進的（法則1、3、6）

　　提供訂閱服務者的策略思維必然是看長不看短。訂閱服務需要密切配合客戶的生命週期，這就使得服務提供者在設計服務時就得以較長的時間維度來思考（參見法則6：你只能靠產品擴大與其他人的差別），並且促使客戶在不同階段都能感受到價值提升（參見法則3：客戶對你的期待，你能讓他們超級成功）。當訂閱服務從客戶角度思考時，就會發生好的互動關係，服務提供者需要比客戶更往前想幾步，了解客戶未來的需求，以做為服務的發展藍圖（參見法則1：賣給對的客戶）；客戶則是願意將訂閱服務視為發揮競爭力的準內部夥伴，了解服務提供者的發展藍圖，從而維繫持續成長的動能。

　　二、營運關鍵：鑲嵌的、數據導向的、高低有別的（法則2、4、5、8、9）

　　訂閱服務已不是單純的交易買賣關係，一家公司會跟許多訂閱服務合作，這會是一種新的組織型態。這些訂閱服務之間並不是孤立的（silo），而是以某些協定，相互串聯，也就是說，未來某些公司內會遍布錯綜複雜卻相互協作的訂閱服務（事實上，我們已經觀察到這個現象發生了）！因此，訂閱服務必須緊密跟隨客戶的業務變化，並主動關懷，快速反應（參見法則2：客戶和賣家自然而然會越離越遠）。客戶的一舉一動，都反映在數據上頭。訂閱服務與傳統軟體生意的顯著差異之一，即是訂閱服務可以即時監控客戶的每一個點擊，每一次的互動（參見法則4：不斷監控並管理客戶健康、法則8：深入了解你的客戶衡量指標、法則9：透過嚴格的衡量指標來執行客戶成功學）。

　　在營運方面，作者們反覆提到「高接觸、低接觸、科技接觸」所需要的組織設計與資源配置。高接觸指的是客戶付出高價，購買訂閱服務無微不至的即時照顧，這需要密集人力方能成事。而低接觸的訂閱服務僅以有限人力，搭配固定的調查與訪視，以服務客戶的需要。科技接觸則是以科技手段調查客戶需求與取得回饋，以做為服務改進的依據。少數優秀的訂閱服務公司，可以同時做到三種接觸，然而，多數新創公司在資源有限下，得仔細思考以何種接觸模式贏得客戶（參見法則5：你再也無法透過私人交情來建立忠誠度）。

　　三、獲利模式：互利的、價值導向的、向上銷售的（法則7）

　　訂閱服務期待兩種營收來源：續約與向上銷售。為了讓這兩種營收來源發生，就得讓客戶在盡可能短的時間內體驗訂閱服務帶來的價值，這包括了盡早對標客戶期望，了解客戶衡量成功的指標，以及即時因應調整（參見法則7：拚命改善創造價值的時間進程）。

　　這本書該怎麼讀？

　　本書的前半段，觀念清晰、易懂。然而，後半本書，談10個法則，許多觀念重複提及，很難以令人專注閱讀（例如，法則4、8、9，內容高度重疊）。究其原因，這是因為這10個法則，並不是真的10個法則，而是來自10位訂閱服務的行業專家，提出他們認為的重要觀點。因此，我建議讀者先拋開「法則」兩字的制約，著重在各專家所提到的最佳實務做法（Best Practice），有營運經驗者很快就會發現書中所提的衡量成功指標，以及組織設計方式是非常有參考價值的。

　　比較好的閱讀方式是先讀完10個法則以前的內容，然後，銜接第10個法則「這是一個由上而下、全公司一起執行的承諾」，建立您個人的訂閱服務整體觀點。您也可以採取我的閱讀方式，以策略、營運與商業模式架構理解訂閱服務。

　　相較於全球風起雲湧的訂閱經濟，台灣多數公司還在觀望訂閱服務模式是否可行。這本書的出現，可以讓訂閱服務從業者得到實務指導作法，也讓質疑訂閱服務的決策者，釐清訂閱服務對其策略、營運與商業模式的諸多疑慮。我們期待台灣產業界因訂閱服務而受益，因為，現代訂閱服務訂閱的不只是軟體服務，而是訂閱公司成功之路！
 

第一章_訂閱經濟帶來的經常性收入的海嘯：為什麼客戶成功學突然成為關鍵 ●軟體即服務的誕生 SaaS確實改變了一切，購買軟體的人現在不僅能夠選擇租用而不是直接買斷，而且還可以用更少的費用就獲取服務，另外也不必再添購昂貴的硬體來運作軟體、不必花大錢建置資料中心來安放硬體。還記得我們稍早之前討論的昂貴立體音響嗎？這個音樂的比喻就相當於在BC時代軟體界的資料中心，而且，他們也不必花錢雇用高薪員工來管理那些資料中心及新軟體。應用程式一樣在伺服器上運作，不過現在擁有並維護伺服器的是賣家，而非客戶，透過網路瀏覽器和網址來連結並操作。現在大多數資料中心都是由幾家公司聯合建置，依據需求來提供主機、安全性並輕鬆延伸基礎設施，這樣一來，就連軟體商可能也不必做自家軟體的主機了，這項重要任務通常會外包給亞馬遜雲端運算服務（Amazon Web Service）及Rackspace這類公司。 ●SaaS → 訂閱 → 客戶成功學 透過SaaS來推出軟體，轉換成這種新方法後便直接造成了最為重要的變革：以訂閱為基礎的授權，這麼做好像還滿合理的，既然客戶不再需要購買硬體才能使用應用程式，他們應該也不需要再購買軟體了。過去，硬體、資料中心、安全性，以及運作一切所需要的人力，這些成本都要由客戶吸收，但在今天，一套解決方案的這一切元素都由賣家提供，隨著軟體附上，這就為訂閱模式鋪好了路，成為賣家的定價模型。在雲端出現之前，軟體一直都是由客戶購買並擁有，也就是我們先前提到的「永久授權」，但是網路和SaaS交貨模式的崛起創造出其他選擇，現在對許多人來說這是唯一的選項，只要租用軟體即可，我們經常稱現在這些訂閱是「軟體訂閱」，但事實上客戶所租用的不只是軟體，還有一部分軟體運作需要的整個基礎建設，通常是簽訂包月或年度合約。 這兩項變革幾乎是同步發生，而且彼此有解不開的關聯，但是在這裡應該要好好區分清楚。SaaS只是一種交付模式，讓應用程式能夠透過網路瀏覽器而運作，不必藉由光碟或數位檔案先送到客戶手上爾後在客戶的電腦上運作；而訂閱只是付款模式。這兩種概念的關聯相當緊密，因此今日提到SaaS的時候幾乎都是同時指稱交付及付款模式。